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2020年05月15日 星期五

天猫超级品牌日五周年:数字营销的五大里程碑

更新时间:2020-05-15 00:00  作者:路新网  浏览:

天猫超级品牌日5岁了。

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5年,500+场活动,全网第一营销IP

2015年8月12日,第一个天猫潮品牌日项目上线,这是天猫超级品牌日的起点。

天猫每月都会精选10到20个品牌,每天主推一个,让消费者享受该品牌超级的体验与价格,同时给予商家全平台能力支持并实现定制化打通,让这一天成为“专属于品牌自己的双11”。

五年下来,天猫超级品牌日已与全球品牌合作500多场天猫超级品牌日活动,打造大量的营销事件,“当之无愧”“全网第一营销IP”的名头,成为营销行业的现象级存在。在微博,天猫超级品牌日的话题数突破200亿,成为最具商业影响力的品牌。天猫超级品牌日开创了平台与品牌联合营销的新玩法,如今市场上出现了很多跟风的玩法,甚至不止于电商平台,比如董明珠日前在快手直播带货受关注,正是参加了后者的“超级品牌日”——连名字都一样。

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对于品牌来说,数字化是突破增长天花板的必经之路,天猫超级品牌日则是跨越式增长的重要抓手。2020年5月11日,在面向“超级品牌”的第四届TopTalk品牌私享会上,天猫公布了一组数据:品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量22万,95后买家提升210%,参与“天猫超级品牌日”品牌商的场均成交增长54%以上。

深层次看,天猫超级品牌日对品牌的价值,则是以数字营销撬动企业数智化升级的一个杠杆,其整合平台技术、数字能力、运营能力,与品牌一起进行营销创新,刷新品牌认知、强化消费体验、重构消费链路,实现数字化与智能化转型的加速。

在天猫超级品牌日上,vivo小黄人IP定制、马萨拉蒂在线卖豪车、星巴克网上卖咖啡……诸多营销事件不断涌现,品牌获得直接的营销效果,企业均实现长期增长。将一个个营销事件串联起来,复盘天猫超级品牌日的发展轨迹,我们会看到数字营销近年来的重要里程碑。

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5年,5大里程碑,数字营销的进化

回顾过去,我们或许可以看到未来的一些影子。天猫超级品牌日发展历程中有五大里程碑,正好对应到中国品牌数字营销这五年的进化轨迹。

1、2015年成起点:新营销。

天猫超级品牌日面世的2015年,同时发生了另外两件事情:1、天猫移动转型成功,2014年天猫双11首次强调移动购物,移动端交易额占比42.8%,2015年这一数字变为68%。2、天猫强调营销赋能,2015年天猫双11首次与湖南卫视合作探索“双11狂欢夜”这种全新的互联网+电视晚会的营销形式,后来在双11、618等促销大节成为标配。

2015年天猫超级品牌日诞生就不让人意外:在移动时代营销迎来变革时,积累了多年资源的天猫认为不能只是帮助品牌卖货,更要让品牌在卖货的同时把营销做了,且相对于传统营销而言,要做出不同、做得更好、做成现象。

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2015年,参与到天猫超级品牌日的vivo主打小黄人定制,X5Pro、X5Max、X5M三款产品从系统UI、铃声、包装到赠品均与小黄人融合,该系列定制产品只在天猫超级品牌日上在线限量首发。这一玩法在10天吸引了600W用户关注,帮助vivo店铺拉来了35万粉丝,相当于此前开店3年粉丝总量1/3,首发3天天猫平台累计销售4707台,达到以往新品首发销售量级。由于定制版产品消费者不少是小黄人粉丝,因此口碑数据表现比非定制版也更好。

以小黄人为起点,vivo成为手机定制玩法的引领者,友商手机品牌的保时捷、漫威复联、颐和园、初音未来、高达等等定制都是后话了,这样的玩法在今天的统一名称是:IP定制营销。2015年被称为IP营销元年,阿里在2016年成立专注于IP转化的阿里鱼,如今IP营销已成为日常营销手段。不论是IP定制还是店铺粉丝沉淀,2015年天猫超级品牌日体现出的趋势是:营销不再是单向内容输出,而是要重视用户体验、粉丝价值与互动价值。

2、2016年的探索:新模式。

2016年互联网+已进入深水区,曾经距离电商很远的一些品类积极“触电”,如汽车;与此同时,国人消费升级潮爆发,海外品牌入华成大趋势,天猫国际引入14500个海外品牌,其中80%是首次入华,维多利亚的秘密、松本清、麦德龙牛奶等洋品牌,借道天猫实现了在中国的高效率、低成本落地。总的来说,消费者在天猫可选的品牌与品类高速增长。

这一年的天猫超级品牌日有两个品牌让人印象深刻,一个是18秒卖光100辆玛莎拉蒂全球首款SUV——Levante)一个是新兴网红“洋品牌”戴森在众多小家电巨头阴影下的异军突起。

一众汽车品牌不知道如何拥抱电商,一些奢侈品牌对电商态度消极,玛莎拉蒂先吃起了螃蟹,在天猫开设旗舰店、在天猫超级品牌日首发首销SUV Levante,吃尽了“第一次红利”,卖光100辆豪车的同时,让新品得到超级曝光,成为豪车品牌线上化转型的先驱。

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面向中产用户的戴森则一改小家电的传统营销模式,联手奇妙研究所进行创意营销,甚至将线下新品发布会带入阿里园区,在天猫超级品牌日首发首款净化风扇,天猫则提供花呗先试后买和闲鱼以旧换新等跨平台联合权益,助力戴森快速打开中国家庭市场,成为头部网红品牌。

2016年玛莎拉蒂与戴森在天猫超级品牌日的动作,均有“首发”这一玩法,如今新品已成为天猫的核心战略,是品牌俘获消费者的重要手段, 2019年全年天猫发布的新品数量首次突破1亿。配合新品战略,先试后买、以旧换新、免息分期、限量预约、会员特权等等联合权益,则已成为天猫给用户与品牌的重要价值。可以说,2016年天猫超级品牌日探索出了营销的新模式,新品战略对于线下品牌、老品牌、新品牌与洋品牌打开在线市场至关重要。

3、2017年的打通:新链路。

2017年,全球80%最具价值的品牌均已入驻天猫,对于品牌来说,是否拥抱电商已不是问题,关键看如何拥抱。与2015年强调营销的体验,2016年强调新品首发不同,2017年的天猫超级品牌日更强调基于数字化技术的产品、营销与销售的全链路贯通。

2017年脏脏包、毛巾卷、自热锅等等网红零售火爆朋友圈,传统食品品牌如何“网红化”?“先扭一扭,舔一舔,再泡一泡,只有奥利奥!”经典广告深入人心的奥利奥,在天猫超级品牌日限量首发装有经典饼干的黑科技音乐盒、定制与MV结合的AR交互体验、在朋友圈投放社交互动广告,在食品营销领域成为一道新风景,新品上线9小时售出上万盒,三天天猫超级品牌日成交600万元,超过2015年双11的全天销售额。更重要的是,奥利奥,实现了品牌焕新,证明正确的营销可以让老品牌成为网红,可以通过新价值去抓住新一代消费群。

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2017年西班牙时尚品牌massimo dutti首次登陆亚洲市场,不按照常理出牌,在天猫超极品牌日独家定制时尚大秀在上海举行,基于全息投影技术实现线上线下同步首发、线上看秀“边看边买”,新品上线9分钟销量达到700万。这一模式直接改变了时尚业秀场与卖场分离、发布与销售脱节,如今在线大秀在时尚业已经普及,时尚品牌越来越重视天猫大秀,3月疫情期间上海时装周也转战天猫“云上时装周”实现边看边买。

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不论是奥利奥,还是massimo dutti,2017天猫超级品牌日上的经典案例,体现出营销、销售与产品全链路打通的趋势,基于大数据中台,AR、全息、直播等数字化技术,一个产品从孕育到诞生到销售再到使用的全生命周期,被打通成为可能。

4、2018年的整合:新零售。

2016年云栖大会上马云首次提出“五新”战略,2017年阿里成立五新战略执行委员会,2018年是新零售落地的元年。这一年的天猫超级品牌日,最突出的标签就是新零售。

线下餐饮零售巨头肯德基在与阿里结盟后成为新零售先行者,在2017年的天猫超级品牌日上,肯德基代言人王源发起Taco Face挑战赛,通过定制创意互动号召粉丝应援明星,创造品牌“应援”文化,成功抓住了年轻人群体,品牌在天猫新招募粉丝数是618当天增粉数的13倍,同时线上店铺与线下主题门店/快闪店实现了O2O结合;

giorgio armani则基于数据洞察,推出抓住女人心的视频海报、运营#永远少一支口红#等互动话题、策划米兰探秘KOL视频、品牌溯源直播等内容,以及北京线下发布会和明星助阵,实现了亿级话题营销,第1分钟销量过百万,9小时打破最高记录;

头部香水品牌jo malone天猫旗舰店开张,线上发售限量产品礼盒,同时推出“在线寻香”工具,打造线上寻香/高定系统,成为热门话题,再结合品牌大使Hebe探秘总部、线下发布会等常规营销手段,实现营销成功,活动当天粉丝达68万,多款产品秒售罄,一跃成为天猫香水品类销量NO.1;

2018年星巴克与阿里就新零售达成战略合作,合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线,星巴克在天猫超级品牌日,推出站内AR摘星活动以及天猫特供限量星礼卡等定制产品,在天猫上线首个线上新零售智慧门店,支持天猫一键呼叫“专星送”、个性化定制社交礼品“用星说”与跨平台会员服务体系“星享俱乐部”,第一次实现了全渠道的零售服务、定制服务与会员服务的融合。

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肯德基与星巴克均是线下零售巨头,借助天猫超级品牌日实现了线上线下的融合;jo malone通过“在线寻香”突破场景限制、打破线上线下的藩篱;giorgio armani的营销同样实现线上线下融合。2018年天猫超级品牌日上的经典案例,线上线下结合的底层均是数据驱动,最终实现线上线下的无缝体验、个性定制、体验提升与效率提升,这些正是新零售的要义。

5、2019年的蜕变:新商业。

2019年“所有生意都值得被重做一遍”的说法很流行,新零售升级到新消费,提出五新的阿里则提出了“百新”的说法,在数字化与智能化技术驱动下,商业世界迎来一场前所未有的变革。在2019年天猫超级品牌日上:

有阿迪达斯的运动新零售探索:在线上线下联动的全域新品发布营销外,阿迪在天猫限量首发UltraBOOST 19系列跑鞋,adiCLUB会员通过预售可获赠限定鞋盒和限定款抽绳包,这些动作抓住了会员经济与潮鞋文化的趋势,当天仅用14分钟刷新服装服饰品牌的天猫超级品牌日最高销售记录。

有居然之家的家居新零售探索:采用天猫旗舰店2.0核心技术和同城站结合,用户可以在线浏览购买本地卖场商品、体验在线服务,在3D场景关联导购下,消费者可直接选择设计风格并看到效果,活动期间全国新零售门店销售额提升20%。

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有迪士尼的IP价值再创造:迪士尼针对天猫超级品牌日定制了米奇限定礼盒产品、35家品牌商140余款IP联名新品等产品,线上线下互动营销活动,天猫资源强推,最终成为热搜话题,获得2.4亿阅读与14万+的讨论,多款产品首发即售罄,百年迪士尼娱乐帝国数字化转型渐入佳境。

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2019年,阿迪达斯、居然之家和迪士尼等经典品牌,均在天猫超级品牌日上,依托阿里数字化商业操作系统,实现业绩的增长,呈现出全新的活力,释放出全新的品牌价值,体现出天猫超级品牌日驱动商业变革的能力。

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5年,天猫超级品牌日是练兵场更是风向标

从5年发展历程可以看到,天猫超级品牌日在营销上一直都走在零售行业前面,而参加天猫超级品牌日的品牌,在营销上走在了所处行业的前面。IP营销、粉丝营销、网红营销、社群营销、全域营销、全链路定制、会员营销等等天猫超级品牌日上兴起的营销模式影响至今。天猫超级品牌日即是数字营销创新的练兵场,也是数字营销的一个风向标。

对于行业而言,天猫超级品牌日成为一个现象,这里面有许多值得探究的话题,品牌们当下的困惑,在天猫超级品牌日的发展历程中或许可以寻到答案。

互联网科技革命与消费升级趋势的叠加,让品牌面临的用户群体、传播媒介与市场环境均在发生日新月异的变化,就营销而言:

新概念让人眼花缭乱,前几年流行品效合一,今天都在说全链路数字化营销;

新玩法层出不穷,前些年流行内容种草今天每个品牌在做直播带货;

大环境变幻莫测,2019年行业在焦虑人口红利消失,2020年则要应对疫情挑战;

用户群日益复杂,下沉市场用户、9000岁用户、二次元群体、宅经济人群……

环境如此复杂,数字营销究竟应该如何做?后疫情时代数字营销“潮水的方向”是什么?什么是主线什么是支流?行业都在思索。

从历史的轨迹,我们可以看到未来的一些影子。从天猫超级品牌日的发展历程来看,数字营销发展在过去五年有如下几个关键阶段:

1.新营销意味着营销不再是以点击、流量、时长等为关键指标,重点在于收获人心,即抓住粉丝、沉淀粉丝、积攒口碑、捕获人心;

2.新模式意味着任何品牌要抓住消费者都要靠推陈出新,新品首发线上成为首选渠道,天猫则成为在线发新的首选;

3.新链路意味着营销不再与销售、产品等脱节,基于数字化技术,营销、销售、产品贯通成为可能;

4.新零售意味着基于数据驱动给消费者提供线上线下一体化的无缝体验,包括营销、消费与服务体验,是一种必然;

5.新商业意味着,品牌要抓住数字营销的契机,依托数字化与智能化技术,实现商业模式的彻底升级,创造新价值。

从天猫超级品牌日可以看到营销正在加速变革:从创意驱动到数字驱动,从“营销=广告”到“营销不等于广告”,从单一渠道投放到全域营销,从以品牌为中心到以用户为中心,从营销支撑销售到全链路融合,从收获流量到凝聚人心……

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趋势一直在变,趋势越大影响越深远。就营销来说,天猫超级品牌日上呈现的新营销、新模式、新链路、新零售与新商业“五新”营销趋势,在今天依然有效,在可见的未来,也不会过时,这值得品牌关注。

在第四届TopTalk品牌私享会上,天猫表示2020年天猫超级品牌日将通过人群爆发、私域创新、数据赋能三个方面全链路帮助品牌商家实现品牌生意的爆发,大方向未变,局部在进化,比如强化私域与数字化转型属于新的动向。在后疫情时代,会呈现出什么新的数字营销趋势,还要品牌与天猫超级品牌日在2020年共创给出答案。

在我看来,天猫超级品牌日就是继双11后,第二个看似营销却不止于营销的IP。

双11在很多人看来是一个大促节日,实则不然,双11一方面促进了中国零售基础设施的升级,特别是消费习惯、物流设施与技术平台的进化,另一方面成为阿里经济体在极限场景下的一个练兵场。

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天猫超级品牌日,作为每一个品牌专属的双11,不只是帮助品牌在对应的日子实现业绩增长,同时也在引领与促进品牌的数字营销进化。一方面,天猫超级品牌日助力品牌以营销驱动产品、渠道、运营、用户与战略的多维突破。另一方面,天猫超级品牌日成为品牌数字营销创新的练兵场,其站在新技术、新零售、新营销、新商业、新媒体的交汇点,掀起与推动了许多营销趋势的流行。天猫超级品牌日,对于品牌数字营销的发展正形成日益深远的影响,这样的影响,终将改变商业本身,就像天猫双11做到的那样。

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